有品牌销量暴跌90%，白酒厂集体押注低度“救命酒”
摘要
导语：下行压力下，低度化成为酒企集体动作。匆匆上阵、动机复杂的“立异
”，是破局良策，还是一场注定难以为继的表演。“某酒厂迩来一个月销量暴跌了90%”，近期，一条惊恐
性消息
在白酒行业内疯传。与此同时，一股
|
导语：下行压力下，低度化成为酒企集体动作。匆匆上阵、动机复杂的“立异
”，是破局良策，还是一场注定难以为继的表演。“某酒厂迩来一个月销量暴跌了90%”，近期，一条惊恐
性消息
在白酒行业内疯传。与此同时，一股前所未有的“低度潮”，正席卷白酒头部企业。据笔者从业内了解
，五粮液（000858.SZ）9月将推29度新品“一见倾心”；泸州老窖（000568.SZ）公布28度国窖1573研发成功，16度、6度产物已在测试；水井坊（600779.SH）操持在特定区域试水38度以下产物；酒鬼酒（000799.SZ）动作更猛，33度、28度、21度、18度产物箭在弦上，并明白提出“两低一小”（低度酒、低端酒、小瓶酒）战略，乃至联手胖东来推联名酒。有靠近酒企的人士向笔者泄漏
，部分酒企办理
层的初衷是，在行业下行周期，原有主力产物、赛道压力大的环境下，追求
拓展新的产物赛道，获取增加
空间。这看似是酒企自动拥抱消费降级、追求
年轻
化的集体转向。但，一个核心问题被忽略了。行业下行趋向
早已浮现
，年轻
人远离
白酒也非一日之寒，“低度化”直到此刻才汹涌而至，匆匆的“集体行动”能给谁续上命？骤然进级
的政策压力，显然是低度化白酒的关键
推手。本次“禁酒令”公布
最初，白酒业界并未引起过高器重。但跟着
从中央随处所
，针对公务、商务宴请中高档白酒的禁令范围更广、执行更严、语言更明白，直接袭击
了高端、次高端白酒的核心商务消费场景和礼品市场。赖以生存
的“主战场”被政策强力压缩
，寻找“替代前程
”成为当务之急。低度酒、小瓶酒、联名款，因其价格相对较低、形象更“亲平易近
”乃至带点“休闲”颜色
，被业内视为一种大概的契合消费降级的前程
或缓冲地带，只管其现实效果存疑。面临可以预见的“不乐观”古迹
和一连低迷的股价，办理
层“必须
做点什么”来回应股东的古迹
要求。泸州老窖的38度国窖1573，作为目前独一
成功的案例，已运作多年，年营收近百亿，占据其1573销量的荆棘铜驼
。其成功有其特别性。38度国窖1573主要在京津冀、江苏、浙北特定区域的商务次高端市场流行，依赖主品牌势能，切入了当地饮用习惯，且未明显伤害品牌形象。然而，38度以下的超低度范畴（如29度、16度、6度），以及更广泛的中低端市场，则完整
是另一番情形。 它们必要与啤酒、预调酒、果酒以致软饮料在休闲、年轻
化场景中直接竞争，白酒的传统优势在此并不显着。2013年-2015年调整期的历史经验表明
，盲目下沉、追求
“老百姓喝得起的酒”，并非行业苏醒
的良方，高端化进级
才是核心驱动力。 行业竞争格局
也印证了这一点：高端参与者少少，利润丰富
；中端竞争激烈
；低端则完整
沦为惨烈的价格战修罗场。明知历史教导、且38度以下市场前景未明，头部酒企在当下如此
“默契”地押注低度酒、尤其是风险更高的超低度酒，效果可想而知。将当前的低度化高潮，视为自动的战略转型，大概过于乐观。笔者以为，一场匆匆的、带有“表演”性质
的被迫应对，会带来几个问题：是为了真正吸引年轻
人？还是规避禁酒令？或是短期冲量保古迹
、敷衍
考核？目标不清，导致研发、营销、渠道等资源投入疏散
，难以聚焦形成合力。酒企也大概同时在超低度、小瓶等多个标的目标
上试水，但每个标的目标
投入都不足，效果可想而知。既然是应对压力、展现
姿态的“表演”，其内涵驱动力就严肃不足。酒企、尤其是高端酒企的办理
层，内心深处大概并不真正信赖低度化是长远前程
，更多是权宜之计。一旦短期投入未见明显回报，或碰到技术费力
、渠道阻力、消费者不买账等波折，废弃
或压缩
的大概性极高。这与泸州老窖当年基于特定市场洞察、恒久耕耘38度产物的路径天差地别
。在古迹
和考核压力下匆匆推出的低度酒，比如主品牌下的超低度酒，更容易陷入“价格战”和“流量陷阱”。为求快速上量，大概被迫低落价格门槛或过度依赖促销，这对高端品牌形象是巨大
的潜伏伤害。白酒从文化和品牌上，都一直与高度酒息息相关，匆匆的“低度化”，大概让酒企疏忽
了在品牌文化重塑、饮用场景立异
、口感适应性改进
等更深条理、更需恒久投入的课题。对于白酒如许依赖深挚
品牌积淀和时光
壁垒的行业，文化至关重要。从中期来看，禁酒令的一连会在未来的两三年内重塑国内的酒文化。“一样平常不喝酒”大概成为一种广泛的征象。怎样面向新人群、新场景的探索
，必要酒企办理
层极大的定力与聪明。 |
