年夜 约两个月前，百度首创人李彦宏给高管们做了一场主题为《求真务实》的内部演讲。他罕见地对百度组织文化举办 系统反思，复盘了营业 得失落 ，正视了百度这几年的不顺。

李彦宏锐利 点评道，“不是全部的game百度都能去玩、都能赢，所以 要搞清晰该干什么、不应干什么。” 他直指百度目前最年夜 的题目，“百度为什么打不赢仗？为什么起年夜 早赶晚集？因为 我们不聚焦”。

建立25年来，百度先后履历了PC互联网、移动互联网时代，并早在2017年就率先喊出“All in AI”的标语，提前布局智能驾驶营业 。年夜 模型 火热之初，百度更是抢先推出了自研的文心一言年夜 模型 ，领跑全部国内企业。

但是，百度仍未告成 突围。8月20日，百度发布了一份“喜中带忧”的2025年第二季度财报。数据体现，百度非在线营销同比增加 34%，初次突破了百亿元收入关隘 。集团 总营收为327亿元，同比淘汰4%；归属百度核心净利润为74亿元，同比增加 35%。但非公认会计准则下归母净利润为47.95亿元，同比降落35%。

进入2025年，互联网巨擘 们打响了一轮AI科技新角逐。无论是腾讯放肆 投流旗下年夜 模型 产品 元宝，抑或是阿里公布要3年投资3800亿元押注AI基建，都拿出了集团 最高资源严阵以待。

要想成为下一个时代的弄潮儿，AI是百度不容错过的机遇，也是它面临的严肃寻衅。

01、聚焦AI应用，但模型 计谋 摇晃

一众互联网年夜 佬里，李彦宏是个典范的“技术抱负主义者”，百度由此形成的工程师文化，成为全部 公司的成长 底子 。但进入2025年，李彦宏在公开场所不再张口缄口谈技术提升，而是把更多话题中央留给了应用、生态建立。

百度第二季度事迹 德律风 会上，李彦宏说：“在我们看来，模型 的价值创造 将聚焦在应用层面，而不是模型 本身。在这样的配景下，Ernie（文心一言）模型 的定位很明白，我们将继续采取应用驱动的创新模式。”

环绕 着“有用的AI”这一核心理 念，百度在应用上的布局变得更为年夜 胆，并麋集推出了一系列的AI应用产品 ，如无代码应用搭建平台百度秒哒、代码对象 文心快码、数字人直播等等。这些 AI 产品 ，为百度切实带来了现实效益提升。

百度财报数据体现，第二季度数字人发生 的收入环比增加 55%。二季度德律风 会进一步披露，百度数字人产品 实现收入约5亿元，百度秒哒已经资助用户创立 了20万个AI应用。

年夜 力成长 AI应用的同时，百度自研的模型 技术文心年夜 模型 毕竟将走向何方，也变得尤为瞩目。

年初DeepSeek异军崛起 后，无论是阿里、腾讯等科技巨擘 ，照旧“AI六小虎”中的智谱、阶跃星辰等明星创企，都来了一轮推理模型 能力的会集比拼。

相比之下，直到今年3月中旬后，百度才正式推出文心年夜 模型 4.5版本和推理模型 X1，从刚强的闭源生态转向了开源门路。据《光子星球》此前报道，2025年百度在OKR订定上对文心年夜 模型 也有了方向上的厘革，开始夸年夜 “降本增效”。

除了推理模型 ，视频模型 的商业化也被各路玩家寄予厚望。此前曾坚称“不做视频模型 ”的百度，又一次调整了计谋 方向。7月份，百度公布加入如火如荼的视频生成 模型 年夜 军，推出专有视频生成 模型 MuseSteamer。

此次 序递次 二季度事迹 德律风 会上，李彦宏又体现，百度正在开辟文心年夜 模型 的下一代推理版本。对此，百度内部员工林晓对《财经天下》透露：“8月尾要推出新一代模型 的事变，究竟上很久之前在内部就已经定下了。”

林晓认为，“因为 研发时间太久，百度新一代推理模型 的对标从最早期的GPT-o3满血版，变成了GPT-5，目前内部的各项评测数据都在从新 对标中”。

而在事迹 会召开不久后，作为百度最年夜 的流量入口，百度AI助手官网和App的模型 选项中，一度不再体现自家的文心年夜 模型 ，取而代之的是DeepSeek的两个开源版本，这一活动刹时激发 了热议。

要知道，DeepSeek掀起开源革命之后，各家年夜 厂都在借助这波儿泼天热度，猛推自家的主力模型 产品 。而百度的这一计谋 调整，无异于主动弱化自身技术品牌的市场竞争力。

不过，百度也很“听劝”。引起争议后，文心年夜 模型 4.5 turbo 又从新 出现在百度AI搜索官网的选项中。但除了文心年夜 模型 外，《财经天下》从知恋人士处了解 到，百度的AI生图技术背后，疑似也直接调取了豆包年夜 模型 的生图数据。

《财经天下》体验后发现，经由过程 百度AI助手网页抓包对象 可以清晰看到，百度AI助手的AI生图背后，体现出的答复搜索模型 为“DOUBAOSEEDDREAM”，后者是豆包年夜 模型 团队推出的全场景文生图模型 。

AI生图技术测试职员陈思对《财经天下》体现，“相比百度，豆包的出图速率异常 快，2~3秒一张，4张图也许 10秒摆布 就出来了。而百度自家的生图做不到这么快，从开始进图到出图的时间显着要更久”。

02、AI重构根本盘，告白 还会“特别难”

尽管 AI营业 承载着外界对百度的殷切期待，但真正撑起当下营收根本盘的，仍是其传统告白 营业 。而在这方面，百度内外两手抓，掀起了近十年来最年夜 的一次厘革。

于外，百度正出力 于调整渠道体系，以摆脱 对署理商告白 模式的依靠。百度的独家署理机制由来已久。以前，只要拿到百度独家署理权，署理商便可以享受区域保护政策，独享推广入口，避免区域内竞争，同时获得更高的事迹 返点。

但据新浪财经报道，8月下旬，百度启动了署理商调整，该调整将撤消 济南、重庆、武汉、福州、厦门、泉州六个都邑 的独家署理机制，转而采取办事 商运营模式。受此影响，部分署理公司运营已陷入困境。

而署理商们的困境，实则是百度告白 营业 萎缩的缩影。“主要照旧没有流量入口导致的，百度告白 营业 确实 下滑太严肃了 ，署理商完不成任务，干不下去也会主动撤场。”湖北地域的署理商从业职员林菲说道。

林菲对《财经天下》透露，“百度会给到独家署理商很高的返点，代价便是署理商要承担比力年夜 的告白 事迹 压力，而一些署理商为了完成告白 任务，不得不拿出更高的返点吸引年夜 客户，亏本完成事迹 ，久而久之就干不下去了”。

于内，今年7月2日，百度搜索公布举办 十年来最年夜 的一次改版，从搜索框、搜索效果页到搜索生态都举办 了一轮周全 革新，AI浓度在搜索营业 中被年夜 年夜 提升。百度副总裁赵世奇直言，就是要“忘失落 老的搜索形态”。

一直以来，传统搜索和AI搜索毕竟该怎样分配布局，对百度是个悬而未决的难题。早在2018年，百度便率先发布了“简单搜索”，2023年又发布了百度搜索AI同伴，但其入口都被放在了不显眼的地位 。

负责搜索营业 的AI从业职员陈岚对《财经天下》体现，“生成 式AI的谜底 ，天然会低落用户打仗告白 的频次，但要把告白 放进谜底 里，又对内容的可信度有所损伤，这对于搜索公司是一个两难的决议”。

不过，年夜 模型 火热之后，搜索已成为几乎全部AI玩家抢占的阵地。不但抖音、小红书等交际媒体成为越来越多人获取信息的主要渠道，夸克、豆包、Kimi、元宝、纳米AI搜索等，也无一不在威胁着百度的市场职位。

腹背受敌的百度，到了不得不自我厘革的时候，选择用AI答复徐徐取代静态的超链接。反映到财报数据上，这一调整带来的效果显着。数据体现，7月，移动搜索效果页中AI生成 内容的占比从4月的35%提升至64%。

当前，百度在搜索范畴的有力竞争敌手 已然出现。QuestMobile发布的《2025年AI应用市场半年报》体现，从AI应用排泄率的维度来看，夸克的市场排泄率为56.6%，比百度高了14.6%，AI应用使用率也比百度高了46.4%。

因为 举办 AI改版，百度传统搜索中的超链接告白 位被智能问答挤压，这也直接导致告白 的展现 次数和用户点击量同步淘汰。百度搜索这个“现金牛”营业 ，出现了事迹 滑坡。

数据体现，第二季度，百度核心在线营销收入为162亿元，比去年 同期同比淘汰15%，这一降幅凌驾了百度核心总营收2%的同比降幅，同时也创下了近3年来最年夜 的跌幅。

百度高管于事迹 德律风 会中预警道：“第三季度会‘特别难’，估量 告白 收入可能同比下滑20%~25%。”而对比行业来看，同期中国在线告白 市场集团 仍保持着约3%的同比增速。

对于将来的AI搜索商业化空间，百度移动生态奇迹群组（MEG）负责人罗戎体现，“二季度已经开始AI搜索变现的早期测试，但考虑 到用户体验，年夜 范围 变现尚未启动，仍采取审慎推动 的计谋 ”。

“例如经由过程 智能体、数字人等产品 ，搜索可从纯真 的信息供给 逐步延伸至真实办事 的交付。恒久来看，这一模式有望推动商业化从CPC（按点击付费）向CPS（按成交付费）转型，为变现带来更高上限。”罗戎说。

03、智能云营业 拉动新增加

好消息是，2025年第二季度，AI终于为百度带来了可不雅 的增加 。数据体现，百度核心非在线营销收入初次突破100亿元，主要是智能云营业 增加 带动。

百度的非在线营销收入，主要涵盖了智能云、智能驾驶（萝卜快跑）、硬件等非告白 营业 。从财报透露的信息来看，智能云营业 占领 了绝对主导职位，第二季度收入同比增加 27%至65亿元，在这一板块占比65%。

别的，被李彦宏称之为“人工智能转变 物理天下的最激动前沿”的自动驾驶营业 ——萝卜快跑，也刷新了出行纪录。第二季度，萝卜快跑完成全 球出行办事 220万次，同比增加 148%，累计办事 量突破1400万次，位居全球第一。

不过，全部 百度AI相干营业 的盘子中，自动驾驶营业 的商业化在财报中没有更多半 据披露，这也意味着，将来很长一段时间内，可能为百度带来事迹 反转渴望的，还要属智能云营业 。

百度智能云的营业 主要由两部分构成 ：个人云和企业云。前者主要是百度网盘等，后者则主要是面向企业客户群体的企业云办事 ，这也是百度智能云营业 的重中之重。

细看营收布局，企业云是百度智能云的绝对主力。二季度，百度的AI能力开始真正让客户为其持续买单了，得益于AI底子设施订阅的强劲需求，企业云的订阅收入占比过半，同比增加 超50%。

不过，当前来看，AI转型已经对百度短期现金流构成 显着压力。财报体现，第二季度，百度自由现金流为-47亿元，主要因AI营业 投资增加。

与此同时，百度二季度研发投入51亿元，同比降落13%，研发投入的收入占比仅为15.6%。对比来看，2024年百度的核心研发投入收入占比曾高达19.44%。更早之前，百度研发费用占百度核心收入比例曾恒久超20%，投入力度之年夜 远超其他互联网企业。

针对AI相干营业 ，百度新任CFO何海建在事迹 会上称，“尽管 我们仍致力于人工智能的恒久投资，但我们将异常 审慎地办理 节奏，以避免将来利润率颠簸的恶化”。

李彦宏也在7月份的高管聚会会议上明白提出，他已在二季度的OKR中要求建立一个统一的AI能力中央，旨在淘汰重复投入，提高 资源的使用服从。

曾经，百度市值顶峰期时还能和腾讯“掰本领 ”，但现在已然面临着恒久的市值焦虑。从2021年到2025年，百度股价从最高354美元下滑至90美元摆布 ，市值从超千亿美元下跌至300亿美元摆布 。

想在AI时代重回海潮之巅，百度急需一场更深入 的厘革。

（文中林晓、陈思、陈岚、林菲为化名）

（作者 | 豆蔻，编辑 | 阳一，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）