文： 相青；编辑 ：嘉辛；出品：增加 工厂

近期， SHEIN 在欧洲的扩年夜 正遭遇反抗。巴黎百货公司BHV工人们举着工会旗帜和“NO SHEIN”的标语 牌，抗议 SHEIN 入驻。

此次抗议的导火索是， SHEIN 与SGM 达成协议 ，将于 11 月在法国巴黎百货阛阓内设首家实体店，随后将在位于其他五个法国城市的老佛爷百货市廛 陆续开设实体店。

这本应是一场“双赢”的互助 。SGM以为， SHEIN 市廛 将吸引更年轻 的购物者；而 SHEIN 则巴望 通过实体店增加客流、强化品牌形象。

然而， SHEIN 的快速突起 与强年夜 竞争力，使其在本地市场引发 了反弹。未来， SHEIN 能在欧洲迈出线下化的关键一步吗？

一、突起 ，欧洲收入将首超美国

SHEIN 对欧洲市场的排泄始于 2010 年，其最先推出西班牙网站，直接杀入了Zara故乡 。今后五年，又先落伍 入法国、德国、意年夜 利等地，加速进入欧洲市场。

凭借柔性供给 链优势，以及为斲丧者供给 高性价比的产物， SHEIN 敏捷在欧洲站稳了脚跟。而业内，将其乐成密码总结为“多快新省”。

据研报，Zara一年上新的 SKU 数目高出 1 万款，而 SHEIN 平均每天上新 1500 款自立 设计 SKU，1 周的上新数目约等于 Zara一年的上新量，且 SHEIN 上新节拍 还在快速提拔中。

一样平常纺服公司的上架周期是 6 个月， Zara首单的准备期是 2 个月，当季追加订单的周期是 3 周，最快可以做到 2 周，而 SHEIN 将首单周期紧缩 到了 3 周，将当季追单周期紧缩 到了 1 周。如果碰到爆款，最快可以在3~5天内交货。

进入 2020 年后， SHEIN 的增速则进一步加快。

一方面，受环球疫情影响，实体零售受到打击，斲丧者被迫转向线上。SHEIN 凭借其纯线上、低价和丰硕 的品类，更是成为主要受益者。

另一方面，TikTok则进一步促进了 SHEIN 的发作。# SHEIN Haul 等话题在 TikTok、Instagram、YouTube 等平台成为病毒式内容，年夜 量 Z 世代博主上传“海淘开箱/试穿”视频，形成强烈的从众效应与即时购置 驱动。

按照 告白 平台 Illumin 的数据， SHEIN 是 TikTok 上最受欢迎的品牌。Illumin 分析了 TikTok 上 50 款最受欢迎的服装和家居用品，发现 SHEIN 在 #hauls 标签下涌现 次数最多，占该类别总商品数目的 42%，远超第二名 H&M 的 8.2%。

因此， SHEIN 在欧洲的市场份额也敏捷扩年夜 。2023 年， SHEIN 成为法国市场第二年夜 时尚品牌，销售额高出 H&M 和 Primark；别的，按照 提交给英国公司注册局的文件，2024年， SHEIN 在英国的收入约为20亿英镑，约合28亿美元。比2023年同比增加 32%。

近一年，由于美国市场的问题，SHEIN更是将重心转移到欧洲。

据《出海潜望》报道，“ SHEIN 从2024年起就开始紧缩美国市场，即使 没有关税，也会紧缩。”分析称，原因在于 SHEIN 在美国的核心斲丧用户主如果 30 岁以下的年轻 群体，但对 35 岁以上、高收入家庭的排泄率不够 ，导致客均产出不高、投产比低。比拟 之下，欧洲市场增加 潜力更年夜 ，因此 SHEIN 将战略重心转向欧洲。

今年 以来，再加上受美国关税影响，欧洲更是成为 SHEIN 的重点增加 市场。它将更多营销支付 转移到欧洲。今年 4月， SHEIN 在法国和英国的告白 支付 分别同比增加 45% 和 100%，而在美国市场则淘汰了约 19% 。

据Coresight Research 估计 ，估计 SHEIN今年 欧洲的收入将首次 高出美国，增加 30.7%，到达179亿美元； SHEIN 在美国的收入将在 2025 年增加 20.1%，到达 172 亿美元，低于 2024 年估计 的 50% 的增幅。

二、不得不走的困难一步

SHEIN 在欧洲强势突起 ，也是它此次 遭到反抗的重要原因之一。显然， SHEIN 的低价和强年夜 的竞争力，会给法国本地企业带来肯定打击。

在 SHEIN 进入市场之前，法国本土零售商就已经在与 Zara 和 H&M 的竞争中苦苦支撑。 SHEIN 的涌现 ，以极具吸引力的扣头吸引了年夜 量注重价格的斲丧者，使本就脆弱的法国快时尚市场落井下石。今年 早些时间，Jennyfer 、NafNaf等数家法国快时尚品牌已接踵 进入破产程序。

但对于 SHEIN 来说，开设实体店是不得不迈出的关键一步。

早在 2022年， SHEIN 就在美国、西班牙等地开过快闪店，但主要用于宣传和促销。在法国开店，是 SHEIN 首次 在环球正式进军实体零售结构，也是改变品牌形象、实现更年夜 扩年夜 的必经之路。

一方面，线上快时尚品牌存在“低价但不可靠 ”的刻板印象，实体店可以让斲丧者直接体验商风致量、材质和尺码，增强品牌可托 度。尤其在法国等传统时尚市场，购物体验和实体接触非常重要，门店有助于将 SHEIN 从纯线上“快消品牌”变革为更可靠 、高端的形象。

另一方面，虽然 SHEIN 在环球线上市场增加 迅猛，但线下门店可以吸引未被完备 覆盖的用户群体，尤其是那些习惯逛百货的用户。与 BHV、老佛爷百货的互助 ，使 SHEIN 能够 借助百货公司的固定客流量，吸引习惯逛实体店的斲丧者，并将潜在顾客转化为长期客户。

然则 ，在SHEIN试图转型和进步形象之际，其在欧洲的运营却面对加倍 严酷的监禁 挑战，多次被罚。

但法国事 环球时尚中心，对于 SHEIN 来说，如果能在法国乐成开店，不但验证了其线下零售模式的可行性，也相当于为品牌赢得“时尚背书”，为 SHEIN 后续进军其他高端市场供给 参考和示范效应。

那么，在日益严苛的监禁 情况下， SHEIN 可否在法国乐成开设实体店，改变欧洲对其的刻板印象？后续我们会连续关注 SHEIN 在欧洲的开店进展。