作者|吴嗯

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11月3日，饿了么App更名 为“淘宝闪购”的消息传遍全网。

尽管饿了么客服中心的接线工作职员在复兴记者时表现，“此次调整仅为名称变更”。但在外界看来，此次更名 绝非简朴的品牌换装，而是阿里即时零售战略整合的焦点一环。

乃至从10月起，饿了么骑手服装、App图标等视觉元素，也已周全 启用淘宝的标记性橙色，蓝色的“蓝骑士”变成了橙黑的“城市骑士”。随着饿了么彻底融入淘宝即时零售战略，它的视觉色彩和品牌名称都在悄悄地退场，而饿了么也将止步于自己的17岁。

饿出来的饿了么

2008年，上海交通大学机械与动力工程学院，一个叫张旭豪的硕士一年级弟子，正在和室友一起 打游戏。突然他感觉有点饿，但一伙人玩兴正浓又不想出门吃饭 。于是，他们想到了打德律风 让饭铺 送餐上门，但不幸的是，德律风 要么打欠亨 ，要么店家不送。

“这就是市场”，张旭豪灵敏 地创造 了内里的商机。第二天一大早，他和同学就买了电瓶车，开端 为餐厅送外卖。事实证实，张旭豪的判断没有问题。外卖市场，尤其是学校里的外卖市场潜力很大，深耕下去没有问题。但是很快，他们的业务 就遇到了瓶颈。

第一是配送上的瓶颈。起初，他们是接同学的德律风 订单后，先到餐馆取快餐，再送给顾客。这一模式完整 依靠体力维持业务 运转，没有太大的扩展 余地。

第二是推广上的瓶颈。起初，他们靠发小广告 推广业务 。但这种方法 有被城管抓的风险，二来，像女生宿舍如许的处所 ，他们一帮男同学也进不去。

“为什么不做个网站，解决 外卖的问题？”张旭豪在面对瓶颈时，又有了新的解题思路。

2008年8月8日，奥运圣火在北京鸟巢点燃，迈出了中国走向国际化的新步调。一个月后的上海交大校园，一个将影响中国人饮食方法 的买卖破壳而出。

尽管张旭豪和他的“校园初代创业团队成员”都不是计算机专业弟子，但身处上海交大如许的顶尖学府，最不缺的就是人才。很快，软件学院的高手受邀加盟，开端 创建网站，取名“饿了么”。

技术的气力在饿了么创建之初就显示了威力。

软件学院的高手不但创建了网站，还破译了交大BBS论坛的代码，给论坛中所有人发出一封推广饿了么网站的信。推广瓶颈迅速得到解决 ，订单立马暴增。

2010年5月，网站2.0版本乐成上线。这时的饿了么不但已经在上海交大打响了名号，还将“势力范围 ”拓展至华东师大、紫竹科学园区等地，顾客群也从大弟子拓大到企业白领。

一个月后，饿了么又推出了超时赔付系统 。经过过程 设定明确的送达时光 并答应超时赔偿，饿了么在初期就创建了用户信任，提升了服务口碑。这个规则 直至本日，都是外卖平台保障用户体验的标配之一。

2010年9月，饿了么全上海版上线，互助餐厅凌驾千家，单月最高生意业务额达到了百万元。

走出上海，走向资本

在上海站稳脚跟之后，张旭豪将眼力 望向天下市场。

2011年开端 ，饿了么开端 走出上海，向北经苏州、济南、天津，一起北上进入了北京的高校市场，今后又进入长春、哈尔滨等东北城市。向南则进入了杭州、福州等地。

不但业务 版图不断得到扩展 ，饿了么的运营系统 也日渐系统 化和科技化。

2012年饿了么启用在线支付功能和餐厅超级结算系统 ，将资金生意业务基本纳入线上；2015年，饿了么创建蜂鸟配送团队，解决 外卖配送的焦点痛点；同年，饿了么还上线食材供给 平台 “有菜”，将财产链从外卖订餐延长 到上游食材采购环节。

与一系列扩展 动作同时举行的，是饿了么不断的融资活动。

2011年3月，饿了么担当了金沙江创投朱啸虎的100万美元融资，迈出了拥抱外来资本 的第一步。

今后，饿了么接踵 担当了经纬中国、红杉资本 、腾讯、民众 点评、京东等多家机构的投资。

其中最值得玩味的投资当属2014年上半年，民众 点评对饿了么8000万美元投资，以及2015年1月，京东对饿了么的投资。

估计张旭豪也不会想到，没过多久，对自己大力支持 的民众 点评就投到竞争对手的麾下。也更不会推测，十年后的本日，正是因为京东在外卖市场的搅局，加快了饿了么品牌的死亡。

当时的饿了么之以是不断吸纳投资，一来是因为依附饿了么自身的“造血”，还无法支持业务 扩展 的野心。这个时光 ，确实 必要外来的“输血”。二来，也是因为巨头竞争对手的不断出现 ，让饿了么不能 有丝毫懈怠的脚步。

2012年11月，刚刚从“百团大战”中厮杀而出的美团上线了外卖业务 ，将自己的财产链从团购拓宽至即时配送。险些同时入局的另有阿里巴巴的淘点点。

两年后，另一个互联网巨头百度也上线了百度外卖，乃至小米都推出了“我有外卖”。就像饿了么联合创始人康嘉说的：“突然有天创造 ，马云也是我们竞争对手了，又突然望见王兴存眷 我微博。”

不外，依附着先发上风以及成熟的运营模式，到了2014年10月，张旭豪已经在天下62个城市结构，日订单从10万单飙升到100万单，远远地把阿里的“淘点点”以及“百度外卖”甩在身后，并且 正面挑衅 最强对手美团。

在此时代 ，阿里的投资给饿了么助力不少。2016年4月，阿里巴巴投资饿了么12.5亿美元，一举打破全球外卖平台单笔融资金额最高记录。

在这笔巨资的资助下，2017年8月，饿了么以5亿美元收购百度外卖，进一步巩固了市园地位。易不雅 智库公布 的2017年第4季度中国互联网餐饮外卖市场分析陈诉显示，饿了么+百度外卖的市场生意业务份额占比达到49.8%，领跑外卖市场。美团以43.5%的生意业务份额，位居第二。

在当时谁人特别节点，阿里的注资无疑让饿了么如虎添翼 ，但这也为后续并入阿里系埋下关键伏笔。

蹉跎在阿里系

在淘点点折戟外卖市场后，阿里并未彻底放下自己的野心。依照 阿里的商业风气 ，自己做不来的业务 就要买过来。假如买不外来，那就继续加钱。

2016年的12.5亿美元投资只是引子。2018年4月，阿里巴巴联合蚂蚁金服以95亿美元全资收购饿了么，创始人张旭豪转任董事长，阿里高管周全 接办饿了么的运营。

着实，饿了么原来另有时机委身美团。阿里刚开端 开价只有70亿美金，看到时机的美团直接甩出了90亿美元的价格。不外随着财大气粗的阿里再次加价，美团才放弃竞争。

2018年8月，饿了么彻底“卖身”给阿里的四个月后，饿了么所属的上海拉扎斯信息科技有限公司的工商登记信息中，创始团队张旭豪、康嘉、汪渊、邓热潮 等人的名字已经消失 不见。这标记取饿了么正式进入阿里时代 ，也开启了其品牌逐渐“消失 ”的进程。

接入阿里系统 后，饿了么开启了频繁的架构调整，成为了阿里巨大 商业生态里的一块拼图。

2018年10月，饿了么与口碑归并，创建阿里本地生活服务公司；

2019年6月，旗下蜂鸟配送开放即时配送服务，饿了么开端 拓展业务 边界、发力即时零售，成为阿里“新零售”的紧张一环；

2021年7月，饿了么被阿里归入基于地舆 位置服务的生活服务板块，与高德、飞猪组成“飞高了”；

2024年11月，饿了么又和飞猪一起 并入阿里中国电商奇迹群。

这一系列调整使得饿了么在阿里系统 内逐渐失落 去自力 性，战略地位不断边缘 化。并且 ，饿了么在阿里生态内，与其他业务 （天猫超市、淘宝买菜、盒马等）不但协同不够 ，乃至内部还存在资本 竞争。

而在企业办理 上，饿了么原有创始团队全体 退出，阿里高管走马灯式地换了五任CEO，战略不断摇晃且错失落 竞争战机。今年 7月，饿了么前CEO还被曝出因为收受供给 商贿赂被刑拘的丑闻。加之阿里僵化的办理 模式导致立异 活力弱 退。激进KPI拖累，也让内部员工疲惫不堪。

*图片来源 ：澎湃 消息

说句题外话，目前阿里式的办理 模式正逐渐由“被信奉”转向“被反思”乃至是“被抵制”。最近一段时光 ，原阿里高管空降山姆激发 的收集 热议，也从侧面反应 了阿里系高管的“业界口碑”。

总之，进入阿里的饿了么，就像是嫁入了豪门的小家碧玉。当初活力无穷的姣好容颜，都在高楼大院的森严规则 和各房各派中，黯淡了下来。

根据嘉世咨询的《2025中国外卖市场现状陈诉》，在2025年之前，美团外卖的市场份额已经在70%摆布 ，是饿了么的两倍有余。

融入淘宝大品牌

即便是逐渐式微，淘宝也没有过放弃饿了么的计划，乃至不断加码资本 ，盼望其能成为本地生活板块的一个支点。

直到今年 ，京东突然入局外卖市场并掀起的外卖大战，打破了一切寂静。从2月到8月份，短短半年时光 里，京东外卖异军突起 ，美团依旧能打，外卖市场的战火也让阿里有了新的想法。

2025年4月30日，淘宝“小时达”进级 为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页以一级流量入口展示，一举站在了阿里期近 时零售疆场 的C位。而本身深耕外卖市场的饿了么，反而成了帮助 游走位。

8月，在阿里二季度财报德律风 会上，阿里巴巴中国电商奇迹群CEO蒋凡披露，7月以来，淘宝闪购日订单峰值达到了1.2亿单，集团 的月度生意业务买家数达到3亿，比较 4月前增加 200%。

依照 蒋凡的说法，淘宝闪购第一阶段的目的是用户的范围 和霸占心智，而该阶段的目的已超预期实现。他还估计 ，将来三年内，淘宝闪购和即时零售，将为平台带来1万亿的生意业务增量。

2025年9月，高德地图上线“扫街榜”，饿了么从“外卖平台”变为“到店+抵家”双轮驱动平台，与高德、支付宝形成“高德引流+饿了么履约+支付宝成交”的闭环。

但在新闭环中，与外卖业务 深度绑定的饿了么仍旧只是跑腿干活的。

淘宝闪购在诞生之初，就被业界质疑其部门功能与饿了么高度重叠。事实证实，在阿里的战略计划 中，饿了么已经困于餐饮外卖零售的桎梏中，青出于蓝的淘宝闪购反而负担着阿里“万物皆可送”的野望。

随着阿里打造“淘宝”大品牌的决心日益明显，加之消耗者的手机里也盛不下太多功能类似 的APP，“弃车保帅”就成了一个看起来并不艰巨的选择。只不外，蓝色的饿了么，才是被扬弃的谁人“车”。

回望2018年，美团这一年在港交所挂牌上市，饿了么被阿里全资收购，大家似乎都有光亮 的将来。但如今，那抹曾经穿梭在大街小巷的蓝色，正在被橙色逐渐覆盖。

只剩“淘宝闪购”四个汉字和用字母“e”组成的新图标，还在用户的手机屏幕上，岑寂诉说着这个品牌17年的故事。