自7月份开端 ，国内舆论场的聚光灯就没从改版后的山姆会员市廛 身上移开过，山姆是一边整改一边出新毛病，眼看舆情从小红书泛化到了党央媒，局势 已经从会员吐槽上升为品牌危机，涌现 了年夜 量会员退卡的情况。

风波的进级 发生在10月末，前阿里副总裁刘鹏空降山姆担任总裁，让持“山姆变阿里味”观点的会员们一下子抓到了把柄。并且 有网友扒出，前天猫国际美妆负责人童颜也去了山姆作采购运营VP，这下子传言更像真的了。

从时间线上分析 ，这个把柄过于牵强，刘鹏2024年就从阿里去职了，去山姆后挖一下老东家墙角、招几个阿里旧部也在情理之中。若论一号任务 人，2020年出任山姆CEO的朱晓静显然更符合充当。

阿里有点冤。

然则 ，换一个角度再想，为何山姆的中产会员们，不把怒火甩向京东、甩向拼多多，却独独整划一齐 甩给阿里呢？

众所周知，阿里电商在2020年代的日子也不好过，淘宝天猫增加 乏力不得不频仍实验剑走偏锋（聚划算、淘特等）；“盒区房”牌坊立了好几年之后鸣金收兵甚至连盒马鲜生的牌子都换了；饿了么在发育缓慢 了好多年后于2025年逆袭，然而代价却是险些失踪 去姓名（被淘宝闪购包围 ）……

其实，阿里电商板块这些年来的左右互搏、颠龙倒凤，与山姆的中产会员向其撒去的怒火，都源于一个究竟：自十年前“新零售”概念降生 以来，阿里电商把流量玩到了极致，却见效 欠安 。

其实，京东、苏宁、永辉也这么折腾过，但都见效 欠安 。倒是一直不往上提升自己的拼多多，和一直不走出河南的胖东来，成为了口碑稳定的零售IP。

于是，山姆的中产会员是以 有情由 质疑，这种套路化营销与民众 化转型，会让自己的会员身份极速贬值。

一句话总结：阿里替中国电商行业背了锅，而山姆的中产会员给已经躺平的“新零售”，盖上了棺材板。

几个月来，小红书已经成为了“山姆变阿里味”的考据集散地。固然究竟上山姆和阿里的关系，要比星巴克与阿里的关系要远的多，但年夜 量的用户都把自己在山姆App改版之后的购物体验，与在天猫淘宝的体验一视同仁 ，阿里实在 有点冤枉。

笔者精选出了几个山姆会员口中的降级体验，供年夜 家观瞻后作判定：

（1）证件照变艺术照

明显 是AI生成 的茭白失踪 真“艺术照”

本来，山姆App的商品界面是白底、实拍、色彩低饱和度展现 ，年夜 量山姆会员认为，改版后的山姆App，多此一举把食材变成了出锅的食物 ，并且 不但图片充满了AI的味道，更有甚者充满了AI幻觉的味道。

本来，会员交的会员费，便是为了搞一个“闭眼买”， 改版后的山姆App却让吃进嘴里的东西 涂了脂抹了粉，即使是有机的食材，看起来也不再有机了。至于AI幻觉打造的竹笋模样的茭白，那的确 是抛向山姆会员群体的一个恶梦 。

（2）山姆应该卖卫龙魔芋吗？ 

成都山姆会员市廛 内的卫龙「高纤牛肝菌魔芋」，新旧两种包装混放

有会员带节拍 ，年夜 量会员跟进的话题是：为何下架山姆会员专供的「高纤牛肝菌魔芋」，改成了夫妻老婆店都可以买到的卫龙？山姆并没有给出解释。

其实，这是个乌龙。本来 山姆货架上的「高纤牛肝菌魔芋」，就是卫龙的产物，只不外品牌标识是在包装反面不显眼的地位 。新款上架后，有些地方的山姆货架还涌现 过新包装与老包装同时售卖的情况。

（3）过不了多久就可以朝山姆借钱了？ 

山姆App改版后，很多人都留意到告终算页面下边，涌现 了“省心带一件”的信息提醒 框，这可能是“山姆阿里化”最有力的证据了。不外，有不少山姆会员推测的“相信过不了多久就可以朝山姆借钱“的这种事，至今并未涌现 。

（4）各类 榜单和弹窗保举频仍涌现 ，营销味道拉满。

以上这四种，是几个月来较为典范的山姆会员吐槽。但若仔细分析 ，会发明 与阿里的对应关系并不明显 。

“证件照变艺术照”

“山姆应该卖卫龙魔芋吗？”

——这个纯粹的乌龙吐槽，并非是山姆的货品质量降级的证据。

“过不了多久就可以朝山姆借钱了？”

——这种担忧 有情可原，但涌现 的可能性极小，由于山姆自己没有相关金融牌照。

“各类 榜单和弹窗保举频仍涌现 ，营销味道拉满”

——这也是个年夜 电商平台通用的营销本事，并非阿里一家独有。

从对以上4个比较典范的山姆会员的嘈点分析 中，可以看出，总体上，阿里是冤枉的，是被愤怒的山姆会员单拎出来当靶子来发泄了。

从究竟层面讲，阿里这回很冤。但若把零售行业的时间线拉到十年前，“新零售”的提出与掀起的营销潮流成为电商标配，又让阿里的这口“锅”难辞其咎。

最关键的是，十年事后，阿里这位始作俑者却劳绩了“新零售”的败局，走不出河南的胖东来和营销保守 的山姆，却成为了新时代消耗进级 的模范。

为什么会涌现 这种戏剧化反转呢？

由于阿里的电商板块错配了因果链条，在高速增加 的时段，误把时代盈余 的小红花，戴在了科技平权的胸前。

阿里巴巴是中国最早的电商平台，也是最早重视科技根本方法 建设的电商。这就导致其在零售行业万变不离其宗的关键词—— “人，货，场”——三者时间的分列组合命题中，可以千变万化地触达消耗者。

现实上，“新零售”在B端焦点内在，就是以年夜 数据作根本，把跨场景的营销力拉满。

在2010年代，中国社会的两年夜 消耗趋势，是科技平权与消耗进级 ，这就意味着阿里的电商怎么搞都可以实现增加 。

但进入2020年代，中国社会的消耗趋势已经发生了巨变——生齿盈余 消失踪 、经济增速放缓、阶层固化加剧，导致阿里这套玩法的ROI变得越来越低。

2018年，以史上最快速率赴美上市的拼多多，把中国电商的龙虎斗变成了三国杀，阿里对此的反响 最为剧烈，开端 了为期数年的电商下沉战略，花巨资打造了不限于聚划算、淘特等面向低价、下沉市场的流量进口 。

待到张勇时代结束，这种低价战略的成效不好说，但两个明显 的究竟是：

（1）本来作为阿里电商板块的消耗进级 进口 的天猫，已经没有什么存在感了；

（2）不但没能灭失踪 拼多多，三国杀还变成了五国杀，抖音电商还厥后居上了，阿里巴巴再难回电商一家独年夜 的局势 。

2023年吴泳铭取代张勇出任阿里巴巴CEO之后，提出的标语是“回归淘宝”，把银泰和高鑫零售也卖失踪 了——低价不再年夜 张旗鼓地搞了，跨场景零售也鸣金收兵了，绕了一年夜 圈又绕回来离去 了。

这显然是精确的战略转向。

现实上，“新零售”提出十年之后，直播电商成为零售主流，走不出河南的胖东来，以及逆势增加 、店在中国越开越多的山姆会员市廛 ，三者已经给新零售做了盖棺定论。

阿里巴巴电商板块劳绩的教导就是：科技可以平权，现实社会的阶层壁垒却异常 坚固。依靠“场景打通 +营销加持”来提升GMV，终究是空中阁楼 ，甘蔗不能 两头甜。

比银泰和高鑫零售更得看成新零售败局案例的，是已经在2025阿里巴巴最新板块划分中，已经沉沦 到“全部其他”板块的盒马鲜生。

笔者住在北京双井地区，居住 的地位 ，距离盒马鲜生和沃谷农业旗下的高端生鲜连锁超市——果蔬好，距离都是800米，笔者家人又是山姆会员店的资深会员，常年以来，笔者对这三家有代表性的面向中产的商超，都有较深的会员体验。

比较 之下，山姆最年夜 的上风是东西 全（跟店面积有关）、进口 商品多、自有品牌的品质有保证；缺点是单份商品量太年夜 ，对于人少的家庭来说存在浪费问题；

果蔬好固然没有山姆那么多的SKU，但离家近，单份商品的量得当1-2人消耗，但果蔬好的问题在于科技加持太少，会员的线上消耗体验欠安 ，储值会员直到2023年还必需 用实体储值卡去消耗。

至于盒马，则是典范的阿里新零售理念下的产物，如今走向了自相矛盾的地步：店面扩大 太快，平权是做到了，但商品质量却被山姆和果蔬好比了下去，这方面，在牛油果这种生鲜商品上体现的最为明显 。

2025年更换 名称、主打低价生鲜的盒马店

现实上，在2025年之前，盒马鲜生的外卖订单多半都被美团抢走了，这也是在阿里巴巴新的战略版图 内，饿了么（披上淘宝闪购外衣）排位上升、盒马排位降落的缘故因由。

就在“倒姆活动”涌现 第一个小热潮 的2025年8月，美团旗下的“快乐猴”折扣超市，在杭州开了第一家店，厥后又开了两家店。

所谓折扣店，其实并非真的名牌折扣或低价团购店，而是主打低价的代工品牌店。而作为比较 ，在天猫，代购山姆的卫龙魔芋店年夜 行其道，而无论天猫还是盒马，自己却不和卫龙合作搞会员定制产物。

现实上，环球最年夜 的沃尔玛超市，在中国谋划的还不如法国的家乐福好，而家乐福都已经在中国销声匿迹了，沃尔玛旗下的山姆会员市廛 却能越做越年夜 ，其秘诀就在于服务 中产的定位精准。

2025年涌现 的“倒姆活动”，阿里的确冤枉。但阿里不冤的部分，恰恰是其在新时代应该反思的部分，自相矛盾的战略不能 再继承下去了。山姆会员的“倒姆活动”，已经给阿里作出了很好的提醒 。