出品｜虎嗅商业消耗组

作者｜许文佩

编辑｜周月明

题图｜AI天生

2016年，一篇《我花10万娶了越南新娘，家里的庄园值1个亿》的文章爆火，让餐饮老板梅楚明（原名梅天宇）以“越南驸马爷”这一略带讥讽的外号在圈子里火起来。

彼时，他和越南妻子正在杭州和上海从事越南咖啡小吃买卖，营业 从电商拓展至直营连锁店。2019年转战外卖赛道，他与合伙人打造出“超能鹿战队”“失控猫”等快餐品牌，最岑岭 时天下门店破1000家，年营收过亿。

2023年，梅楚明嗅到国内消耗下行的旌旗灯号 ，又刚好有机会回到妻子的家乡 越南不雅 察，随后建立了越南本土炸鸡品牌。

目前，他已开出3家直营店，开放5家加盟店，单店均匀月营收8万元。

低连锁化率背后的盈余

越南一直是中资企业出海的紧张目的地。

越南与中国同属社会主义轨制 ，社会治理模式与中国有很多类似 之处，且社会高度安定，为外资企业提供了可预期的营商环境。

其余 ，越南虽属于东南亚国家，但汗青上恒久受中华文明影响，属于东亚文化圈领域 ，饮食、礼节及教诲理念均保存儒家文化陈迹，“仁义礼智信”的理念渗透到了他们骨子里。这种文化密切性使得中国企业在越南的适应 难度大年夜 幅降低。梅楚明以为，除了语言差别，在这里生活没有“置身异国异域 之感”。

当前，越南迎来了消耗升级的关键 阶段。

2023年人口 突破1亿，均匀年龄约32岁，人口 盈余 显著，2024年人均GDP为4700美元。而本土的农业、渔牧业，以及承接而来的制造业可以支持其GPD的持续增长。这意味着这个国家的中产阶级数目有机会迎来大年夜 发作。

“餐饮行业有一个词叫连锁化率，它反映了开100家门店，有几家门店是连锁品牌”。梅楚明介绍到。

连锁化率是直不雅 表现餐饮业专业化、范围 化、集约化和现代化水平的紧张指标。西欧及日本这些发达 国家的连锁化率已接近 50%，中国高出了20%，而越南只有4%。

他以为，越南餐饮行业正处于关键 窗口期。中国若从当前20%的连锁化率翻一倍至40%需约十年时间，越南依靠 4%的基数，理论上存在十倍增长空间。其中，前五倍增长（从4%至20%）将对应市场快速扩容阶段。

简言之，越南市场的低连锁化率与高消耗潜力形成布局性机会，企业若能精准把握品类适配与本土化战略，有望在行业发作期占领 先机。

做“被验证过”的买卖

早先，梅楚明纠结过：在越南做中餐，是把自己在国内的品牌带出去，还是从新 创立一个新品牌呢？

很快他便发明 ，部门国内着名中餐品牌在越南开店后买卖欠安 。究其缘故因由，在于当地消耗者对其毫无认知，相当于从0开始。

这让梅楚明意识到，品牌的代价点不在于“你是谁”，而在于“消耗者以为你是谁”，需制止与消耗者认知相悖。

好比，在消耗者的认知里美国咖啡是最好的，那么只管现原形况中巴西是全球最大年夜 的咖啡生产国，他们还是会首选美国咖啡。

于是，他经过过程 实地不雅 察越南阛阓、沿街的餐饮品类，优先选择已被市场验证的赛道。终极，他锁定炸鸡品类——该品类在越南已有肯德基、麦当劳、韩国乐天集团等巨子 布局，市场需求明白，成为稳妥的切入点。

选好品类后，就要开始考虑自己的目标消耗人群了。

越南消耗群体呈现显着分层：“老钱阶级”寻求“只买贵的，不买对的”，新兴中产则注意品格与性价比，寻常百姓向往代价 自制，对品格要求不高。以暖锅市场为例，高端人均超100元，中端人均50-60元，偏好选择食材相对丰硕 的自助暖锅，低端人均30-40元，只图“吃个味儿”。

是以 ，越南餐饮市场呈现两种主流战略：“铺天盖地”（低价大年夜 众）与“顶天登时 ”（高端精品 ）。“铺天盖地”以蜜雪冰城为代表，经过过程 4块的柠檬水、1块多的冰淇淋等低价产品 席卷年轻 群体，“顶天登时 ”以海底捞为代表，聚焦消耗升级与品牌调性打造，17家门店听说年利润超1亿元。

另有一个不容疏忽 的细节，那就是产品 调试。

中国的产品 展现 方法 八门五花 ，国内消耗者已经见怪 不怪了，但这些玩法在越南不肯定能乐成。

中餐有八大年夜 菜系，口味多种多样，而越南缺乏菜系系统 ，口味相对单调。是以 不是全体 的中餐都符合越南人的口味，这导致了目前大年夜 部门越南中餐馆的客源紧张还是华人和中国人。

如果想做当地人的买卖，就必需 把中餐加以改良，把一些符合的单品拿出来，经过过程 当地口味做调解，做搭配组合。好比他们这边受欢迎中餐有粤菜、喷鼻 港菜、上海生煎包。

对此，梅楚明的做法是，邀请很多越南当地人到场产品 调试，测试口味与呈现方法 的担当度，终极共创出适配当地的产品 模子与门店模式。

摩托车流不即是客流

在越南的门店选址上，梅楚明的认知被颠覆了。

一开始，他选择在大年夜 学旁开设门店。按照国内的逻辑，大年夜 学周边商圈客流量稳定，且房钱 自制。

门店开业之后，他却傻了眼。暑假7、8月份几乎 没有客流，本以为 9月份该熬出头了，但是客流量依然低迷。这时他发明 ，该大年夜 学属于实训黉舍 ，学生仅暂时性到校。

更大年夜 的认知落差来自引流尝试。由于近邻 的黉舍 距他的店仅一两百米，按照 国内履历，他以为，经过过程 线下传单麋集轰炸，覆盖直径两三公里的人群肯定没题目，效果又被啪啪打脸。

这一系列现象与越南人高度依赖摩托车的出行习惯亲密 相关。因道路普遍局促且摩托车代价 低廉，摩托车成为主流的交通工具——近至一般 通勤，远至一两百、两三百公里的春节返乡，摩托车都是首选。在高速行驶的摩托车流中派发传单，其效果可想而知。

目标导向的消耗习惯则是另一关键 身分 。越南消耗者的目的性极强，绕行百米与直行一公里对他们来说差别不大年夜 。若未被“种草”确立明白消耗目标，摩托车一般不会随便 为某家店停留 。是以 ，早期经过过程 有用营销引导 顾客乐成“到店”，给到良好体验以创建持续复购至关紧张。

这种现象并非越南独有。在其他以摩托车出举动主的东南亚国家，顾客举动逻辑普遍如此。这些地区拥有步行街概念的商圈相对较少，顾客辐射范围 理论上可达三公里，但现实有用区域可能仅百米。门店前络绎不绝的摩托车洪流 （日流量动辄上万或数十万）并不克不及 等同于有用客流，真正转化的进店顾客可能仅有寥寥数十人。

所以，在越南，如果将门店开设在主干道，通常只得当那些作为“消耗目的地”的大年夜 店（要具备吸惹人 特地前来的环境或特色），并需考虑高额房钱 成本。

值得注意的是，越南房主 在房钱 谈判上也颇为对峙，好比，他标出一个月房钱 为5000元，即便你只砍价到4500元也不会让步，哪怕让店铺 空置一整年 也绝不妥协。

比拟 之下，融会 型社区辅路成为更优选择。这些侧干道或辅路中的街区，特殊是那些与社区生态深度团结、四周有黉舍 和室庐 区的地段，天然具备“烟火气”，更易吸引摩托车在此减速或短暂停留 觅食，是以 往往也是当地着名餐饮连锁的聚集地。

在踩过这些坑后，梅楚明总结到；“选址的核心要义就是切近 对标品牌开店。正如收集 上的说法，‘哪里有瑞幸，哪里就有蜜雪冰城’。”

外卖业态约即是中国6年前

当被问及越南线下堂食与线上外卖的发展状况时，梅楚明告知 虎嗅：线下堂食的发展阶段相当于国内的2012年左右。越南及全体 东南亚，线下业态依然是主流。

这源于东南亚市场独特的技巧 演进路径——PC互联网、移动互联网及多形态电商几乎 是同步发作并发展，不像中国历经多轮迭代。与此同时，越南的商超也在快速发展中，越南人对购物中心等线下消耗场景仍布满激情亲切 。

线上外卖发展状况则更接近 中国2019年的水平，详细表现为，大年夜 都邑 年轻 人群体（尤其是白领）已初步形成点外卖习惯，但年龄较大年夜 的人群和小都邑 住民尚未普及 利用。

越南有三个主流的外卖平台，别离 叫Grab 、ShopeeFood和Be。

其中，Grab和Be的模式邻近 ，均从打车营业 延伸 至外卖及当地生活办事 。ShopeeFood则由电商巨子 Shopee孵化，依托其电商流量和配送资源进入市场。

Grab的核心用户为白领和家庭客群，客单价整体偏高，其炸鸡均匀客单价能做到30多元。ShopeeFood以吸引大年夜 学生和年轻 用户为主，对促销敏感度高，客单价相对较低，其炸鸡均匀客单价约20元。Be的定位介于上述二者之间。当前，外卖平台的扣点一般为25%。

就流量成本而言，国内的流量成本终极会稳定在总成本的5%-10%，但越南的流量成本不太好预计。Grab支持 商家自主投放告白 ，但ShopeeFood的告白 投放需提交平台审核，流程较慢且自由度低。

总体而言，中国外卖市场由于体量庞大年夜 ，平台普遍会选择“先亏钱抢用户，后寻求盈余 ”的打法。相较之下，越南外卖市场发展相对稳健，平台间处于良性竞争状况 。商家在逐步进入，消耗者的购置 力、频次和利用习惯仍在培育中，且难以复刻国内“万单店”的盛况，所以平台未采取激进的补贴战略。

另外，在越南人的认知当中 ，点外卖贵是正常的，自己负担配送费也是正常的。梅楚明还不雅 察到，越南人都异常 喜欢点套餐，以为套餐肯定会更自制，且能省去比价精力。

Facebook是营销基本盘

梅楚明介绍，越南线下的营销效果一般，常见的操作方法 是由落地实验公司在特定渠道设暂时展位。未来营销将以线上流媒体为主。

Facebook是越南最大年夜 的线上营销阵地，其属性雷同“微博+微信”的混淆体，营造了一个半熟人交际场域，支持 话题评论辩论 、运动发起及信息扩散（用户点赞内容可被友人 看到），并拥有大年夜 量基于爱好或地理位置的群组。

这两年在越南突起 的TikTok异常 得当品牌曝光和“种草”，但是，当地生活办事 功效 未开放，缺乏“拔草”路径，流量变现存在停滞。

Google地图可视为越南的“大年夜 众点评”，商家可经过过程 告白 举行门店曝光，但平台在功效 上远不如国内大年夜 众点评那般完满，自身缺乏成熟的排行榜系统 、优惠券核销等关键 环节，当地消耗者也尚未形成“经过过程 地图找餐厅”的强需求习惯。

将Instagram与“小红书”对标则可以发明 ，越南的博主更具职业化属性，寻常用户主动分享消耗体验的意愿较低，Instagram 缺乏小红书那种“寻常人也能做好物种草”的氛围，是以 不如小红书轻易实现商业化。

最后是越南的私域流量载体Zalo，作为腾讯投资的当地通讯工具，Zalo功效 上高度模拟微信，不过 ，它缺少红包功效 ，而且多半 用户不习惯在此更新一般 和动态，他们把Zalo看作“介于工作和生活之间”的APP。

灵活 用工战略

越南市场招募符合要求的高质量全职员 工较难，大年夜 学生结业后普遍不乐意从事餐饮店员、送外卖等一线办事 岗亭 。不过 在读大年夜 学生异常 乐意在一线干办事 行业做兼职。

梅楚明的门店通常采用“1名全职搭6名兼职”的灵活 用工模式，由此实现了降本增效。

那如何保护 兼职职工的相对稳定呢？梅楚明分享了以下战略：一是提供高于市场均匀水平的时薪，市场价6元，他们就提供7-8元。二是为兼职员 工筹划提升路径，传授餐饮行业技巧 与职业发展履历。三是营造平等、尊重的团队氛围，不摆老板架子，在逢年过节时提供小礼物，在员工生日时赠送蛋糕，并构造月度聚餐等运动。

比方，今年他们举行了年末派对，刚入职几天的员工也受邀到场。公司提前闭店，租用大年夜 别墅开轰趴，当晚，很多年轻 员工在Facebook等平台直播、分享派对场景。

团队解决 中，冲突也会存在。

只管越南人在东南亚国家中已属勤奋，但在中国解决 者眼中，其工作强度仍未达到期望。越南员工普遍重视工作与生活的平衡，对峙到点下班，纵然提供加班费，也可能拒绝加班，他们现阶段不愿为收入捐躯小我 爱好和生活节奏 。

“到了人家的地盘创业，不要想着别人来适应 你，肯定是你去适应 人家。”这是梅楚明给全体 出海创业者的警告。

越南劳动法对劳动者严格保护 ，年轻 员工普遍具备较强的法律意识。若企业解决 存在毛病令员工以为 不满，员工可能选择离职，以致依据律例 提起劳动仲裁或诉讼。是以 ，严格服从当地劳动律例 ，完满用工条约和解决 轨制 ，是规避风险的底子。

在越南开店存在一项俗称“咖啡钱”的隐性成本，紧张指与公安、消防、食安等相关部门创建和保护 良好关系所涉及的支出。这笔费用的若干 通常与门店的范围 、选址位置及装修档次相关。位置优越、范围 较大年夜 的门店，预期支出可能更高。与当地合作伙伴合作或主动举行合规报备，可能有助于减少这方面的困扰。

其余 ，由于越南土地私有，国家的财政收入不克不及 依靠卖地，是以 越南异常 看重税收。当局会对中小企业征收定额税，纵然营业额很低，也必要缴纳固定税费。不像中国，会对营业额未高出肯定尺度的小范围 纳税人减免税收。

梅楚明还透露，自今年的7月1日起，若企业营业额高出规定阈值，越南当局会授权外卖平台对每笔订单直接代扣代缴税款。

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