出品｜虎嗅贸易消费组

作者｜苗正卿（李佳琪对本文亦有贡献）

题图｜视觉中国

餐饮老板莫哥，8月6日在自己位于上海奉贤区的快餐店里，迎来了美团BD，让莫哥深感震惊的是，美团BD拿出一个实体的、塑料的卡，上面有一个二维码和一行小字“扫码、打卡领券、外卖下单”。

美团BD告知 他，顾客可以到他的快餐店里，经过进程 扫码下单外卖，然后拿回家吃。

“就离谱！吃完线上吃线下，我没让他们放。”莫哥对虎嗅表现。

而在隔断莫哥门店500多公里外，宿迁多个餐饮老板，也正在眼见一场激烈的平台之争。在本地，7月中旬以来，美团、京东等平台针对茶饮、快餐等品类开启了新的寸土必争。有茶饮老板告知 虎嗅，某一天美团、京东、饿了么的营业 员多达12人次到她店里。在平台补贴 券的感化 下，她门店单品补贴 子女价在20天内从9.6元下降至6.6元左右。让她印象深刻的是，在几个平台补贴 额接近的那几天，美团的小哥开端 上门搭手帮忙做奶茶，还有美团的人在街上徘徊 邀请途经的人用美团下单。

上海和宿迁的缩影，是眼下外卖大年夜 战的一个注脚：在京东、阿里强力入局高出一个季度后，美团本来高出70%份额的“稳固的边境防地 ”正在出现缝隙。而美团正在试图对这条防地 做一些新的“修修补补”。

“2025年的这场围绕外卖的战争，应该是中国互联网迄今为止范围 最大年夜 的一场战争，且一连时光 很长。外貌看大年夜 家在意的是成交量，但更本质的博弈是用户在APP内的驻留时长、停顿频次。这是生态竞争，而不但仅是订单量的比拼。”数字经济智库高级研究 员翁一以为，美团作为此前的“优势方”是最不渴望这场战争打起来的。

美团可能更渴望先制止战争

“外卖市场一家独大年夜 的格式 已经变了。岁首年月 是7：3，美团能占70%；但现在刘强东京东的入局、阿里淘宝闪购的投入都很坚决，我以为 可能会演化 为5：3：2。”餐宝典创始人汪洪栋对虎嗅表现。

尚有餐饮不雅 察人士以为，在岁首年月 美团“外卖+即时零售”集团 日单量份额乃至可以达到80%；而目前淘宝闪购和京东的“外卖+即时零售”日单量总占比至少已经高出40%。尚有相干人士以为，依照 美团、淘宝闪购、京东最近公布 的日单量和信息估算，三者的比例关系可能已经接近3:2.9:1。

在美团内部，虎嗅了解到存在两个根本认知：其一，营业 侧普遍 以为，美团依然处于“被动参战”状况 ；其二，部分人士（并非全体 的共识）以为，美团保持住了份额优势，但假如京东和阿里继承保持“消费券”的火力及“流量侧”的攻势，“防地 可能在接下来一段周期内出现深度缝隙”。而一位相干人士以为，这个周期的时光 窗口是将来15个月。“假如这两个大年夜 平台保持火力，乃至加大年夜 火力，那么在15个月后消费者的举动习惯、商家的忠诚度都可能出现质变。”

该人士以为，火力包括了两个维度，第一个维度是真金白银的投入，第二个维度是各个大年夜 厂对既有营业 的整协力。

“美团是不渴望外卖大年夜 战继承下去的。之前几次财报电话 会议上，王兴也表达了类似的意思。补贴 大年夜 战下，其实消费者拿到的产品自己是一样的，那么各家拼的就是代价，那么哪个平台钱多，哪个平台就能烧到末了。”汪洪栋以为，假如外卖大年夜 战被彻底叫停，那么美团显然可以松一口吻。

尚有美团相干人士以为，假如抛除“补贴 因素 ”，纯洁 比拼外卖和即时零售自己的本领，美团的防地 黑白常稳固的。“假如没有补贴 这回事。单纯拼配送系统 、商家供给丰富度、用户心智、平台运营本领，美团都有优势。”

但一位曾任职美团，后离开的前核心人士表现，美团这些本领现实上也是多年前经过进程 与饿了么等玩家厮杀后练出来的，而昔时 二者也经验 了残酷的补贴 激战 。“只是其时的美团拿到了更多的钱，投入了更多的补贴 。”该人士也以为，美团所枚举的一系列本领确切 具备优势，但存在被赶上的窗口期“以配送系统 为例，从零开端 做可能须要2~3年搭建和升级；以运营本领为例，至少须要颠末2~3次促销大年夜 战、颠末一个完备天然年，团队才气稍微称上成熟。”

不克不及 否定 ，在这场攻防战里，作为守方的美团确切 在遭遇猛烈打击。以股价为例，制止8月7日中午12:00，美团股价为122.4港元/股，而在今年1月10日其股价为140港元/股左右。

但硬币的另一面是，这场由京东、阿里、美团配合 感化 的外卖大年夜 战，正在把蛋糕做大年夜 。第三方数据表现，从1月至8月初，集团 外卖和即时零售的日订单总量已经从1亿单上涨至2.5亿单。有知情人士告知 虎嗅，固然美团的市场占比发生 了变革，但其集团 收入是在上升的。

一位在安徽的餐饮门店老板向虎嗅展现 了其最近30天的订单总量，客岁同期他门店30天订单大年夜 约在5500单，此中约3500单来自于美团，占比约63.6%。而过去 30天，他门店订单总量高出了9200单，此中来自美团的订单高出5000单，占比约54.3%。

格式 已变，三家各怀心思

有接近美团核心层的人士表现，他近期和美团某决策人士打仗时，少见地感受到了对方的怀疑 。“他很少在友人 的饭局上表达一些怀疑 ，但最近明显出现了。”该人士表现，上述决策人士直言确切 没预感 到电商会跑到外卖来竞争，但依然对远景表达乐不雅 。“他以为，眼下这场战争在美团看来是逾越 预期的。美团本来要去做AI、无人机，用这些技术反哺外卖和零售，但没想到战争情势回到了十年前——补贴 大年夜 战模式。”

美团正在面临的两个核心考验是：市场格式 在两个季度内的敏捷变革，以及美团可以也许 投入到补贴 大年夜 战中的资源有限。

虎嗅了解到，在这场外卖大年夜 战开启前，美团内王兴的存眷 重点已经从本地生存类营业 抽离。他亲自立 抓的项目是美团内部的AI、无人机、无人配送车。而美团内部从2024年以来，其更多的人才和资源也本来向这些方向倾斜。

2024年，抖音在本地生存上的攻势有所调剂 ，其凌厉度比拟 于2022~2023年已经发生 了本质变革。而市场集团 上也在敏捷回暖，尤其是被美团、抖音、携程等公司视为“荷包 子”的酒旅营业 ，在2024年增加 明显，以国内旅游总花费为例，同比增幅高出17%，是疫情后新高。这两个因素 ，让美团内部长舒一口吻。“2024年抖音投入力度降低时，全体 人松了口吻，乃至以为 这可能是昔时 遭遇饿了么以来以及以后漫长时光 的唯一硬仗，但没想到2025年京东阿里一连下场，烈度加剧。”

值得留意的是，在2024年这段现在看起来难过的“舒适岁月”里，美团内部对于即时零售、外卖等营业 的核心逻辑在于经过进程 “AI化”、“出海”两个关键维度去寻找新的增加 支点；并经过进程 扩大 “高毛利”品类和渗出新场景去做细微优化。前者包括了美团内部AI中台化搭建以及大年夜 量重资源投入到无人配送营业 之中；后者则包括针对3C等品类的扩大年夜 ，以及加速发力诸如露营、宠物、一人食等年轻场景。

其时的大年夜 背景是，美团集团 市场份额多年锁定70%~80%，内部经过进程 社区团购等营业 实验拉新也濒临增加 界限。虎嗅了解到，美团内部有一种不雅 点以为单纯靠“主业”再做出明显增加 难度极大年夜 ，在守住现有格式 优势的情况下，尽快砸资源推动AI化和出海才是关键。一个值得玩味的细节是，在2024年美团已经开端 明显给“烧钱”的社区团购营业 降温、降速，大年夜 量补贴 拉新玩法也渐渐撤消 。

简言之，假如没有京东和阿里杀入外卖和即时零售这个美团腹地，依照 本来的筹划 ，2025年美团应该集结公司全力去推AI与出海两个关键方向。这也是为何美团高层和营业 侧，在谈及今年外卖大年夜 战时，习惯于用“被动参战”一词。

摆在美团眼前的困难是：假如继承砸补贴 ，势必会影响公司在两个关键方向上的投入力度；而在烧钱这件事上，面对京东和阿里，美团的优势身位自己也不大年夜 。

和美团被动参战差别，京东看起来像是2025年自动发起 攻势的一方。但现实上，美团在2022~2024年经过进程 即时零售加速渗出3C等场景后，美团相称于在京东的根本盘腹地插了一脚。过去 几个季度，京东收入中最为关键的部分是其消费电子类产品，而这类产品自己在物流上又有“黄金包裹”这个属性，对于拥有第一方物流的京东而言，3C现实上可以视为其命脉 。

2024年，围绕3C竞争变得愈发激烈：除了美团在即时零售端发力，拼多多、抖音也都把3C视为关键发力点。在这样的情况下，京东在2025年针对外卖等一系列的脱手，更像是一种“戍守 反击”。虎嗅了解到，颠末近两个季度的外卖大年夜 战，京东内部对于后续外卖和即时零售的思路也在举行新的微调。

虎嗅获悉，京东内部把外卖和即时零售视为一件须要恒久投入的事变。这意味着，短期内京东并不会从外卖大年夜 战上撤兵。

还有阿里。

值得留意的是，在阿里视角下，外卖大年夜 战更像是其电商生态的一种“场景拓展计谋”。

“外卖相称于给淘天的电商引流。假如你跳开外卖GMV视角，去以流量思维看外卖给淘天带来的日活增加 ，那么这个逻辑就纷歧 样了。”翁一向虎嗅分析以为，阿里对于当下的外卖大年夜 战，是一种生态思维， 参加此番外卖大年夜 战后，阿里暂时并没有把外卖大概即时零售当做一个负责“赚钱 ”的营业 ，而是当做整个大年夜 盘的有机一环，假如是投给自己的外卖营业 ，也算是肥水不流外人田。

虎嗅了解到，阿里内部对于外卖和即时零售的投入态度较为坚决。在消费券之外，内部也在继承推动线下几个营业 与淘天板块的整合。尚有营业 人士向虎嗅表现，近一个季度内，他们不雅 测外卖、即时零售对淘系核心用户（诸如88VIP用户）和大年夜 盘集团 用户日活的影响，他们发明 外卖这种高频次消费，除了提高用户在电商板块复购率外，还吸引到了一些新的、愿意实验高客单价产品的年轻用户。

结语：森林的轨则 变了

在近期和多位餐饮老板、骑手沟经过进程 程中，虎嗅明显感觉到在颠末两个季度的外卖大年夜 战后，整个生态正在发生 一些底层逻辑的变革。

骑手侧最大年夜 的变革是，自从岁首年月 刘强东带着京东入局后，骑手社保和收入两部分开端 出现明显变革。一位在湖北的骑手告知 虎嗅，他近两个季度的收入同比增终年 夜 约有50%，但他很清楚这部分增加 重要来自于平台的补贴 。

在一个100多个外卖员构成的谈天群里，有一位老迈 年夜 哥从7月底开端 ，常常发起兄弟们“做美意理预期”，固然平台竞争增加了骑手的议价本领，但他还是担忧 7~9月夏天结束后，平台会缩减补贴 力度，到时间骑手们的收入可能会比拟 于夏天有所下降。

和骑手们一样，担忧 这场外卖大年夜 战将来走向的，还有无数餐饮老板。一位在安徽开了6个茶饮店的老板告知 虎嗅，他这几个月的订单量比拟 于客岁同期增加 130%以上，他有些担忧 到了冬天，假如平台的补贴 大年夜 战热度降低，这种增速可否继承保持。

一家已经上市的头部茶饮品牌联创则表达了另一种担忧。“我们今年的业绩，在平台补贴 影响下，同比增幅高出30%必定 没问题，但我现在担忧 来岁，假如来岁没有平台补贴 ，我们业绩大年夜 幅下降，到时间会不会影响股价？”

但更深层的影响，可能是用户习惯。

“尤其针对07后用户，他们对于线上下单的这个心智和习惯可能已经不可逆了。”一位某美妆品牌的市场负责人以为，即将到来的开学季，可能会成为品牌们厮杀的核心，“即时零售这个线上渠道，必定 成为了必争之地。”尚有消费品牌开端 从新 雇用公司的货架电贩子才，为了迎接一波从线上外卖引流而来的用户。

对于美团而言，这将是一个考验其“存粮厚度”的关键时间。而对于京东和阿里而言，则是一个考验其“战术定力”的节点。

这场战争现实上已经演化 为了一场持久战.：谁能保持优势火力熬到末了，谁就更容易乐成。