文 | 增长 工厂 ，作者 | 竹铭，编辑 | 相青

客岁这个时间，美团旗下外卖平台Keeta进入沙特市场，其时没多少人看好这个中国来的新面貌。

毕竟，中东外卖市场早已被几家巨头占据：Talabat、Careem、HungerStation........个个都不是省油的灯。

但Keeta确切 让人不测。一年时间覆盖沙特20个城市，排到市场前二。本年8月，Keeta还顺势进入了卡塔尔市场，成为沙特之后在中东的又一落子。

Keeta的成绩单看起来不错，但并不意味着接下来就会顺风顺水了。国外竞争敌手 更猛烈的攻势、本地营商情况的变数，都在对Keeta接下来的路造成压力。

一、Keeta为何落子卡塔尔？

Keeta选择在征战中东一周年之际进入卡塔尔，并非暂时起意，而是美团中东“三年筹划” 里的症结 一步。本年一季度，美团就明确提出，要让Keeta在三年内覆盖海湾六国——沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林，卡塔尔恰是 这盘棋局里重要的一环。

在继续《卡塔尔论坛报》独家采访时，Keeta Qatar总经理Jane Liu曾体现：“在卡塔尔这个充满活气 且数字化水平先辈的市场，我们的目的是经由过程 供给 一个以可靠 性、价格实惠和恒久合作为根本的平台，提升现有的配送格局。”

这话听着是官方说辞，从贸易角度深扒，Keeta选中卡塔尔其实藏着实打实的利益考量。

首先，卡塔尔的经济水平在中东相当领先。天风证券数据体现，2024年卡塔尔人均GDP约为7.26万美元，在海湾六国中是最高的。高经济水平意味着本地消费者有更强的支付 能力，对于外卖这种便利型服务的继续度和付费意愿也更高。

其次，卡塔尔的人口结构给Keeta供给 了自然优势。这里外籍人士占比凌驾80%，多元化的消费群体对国际化的餐饮品牌和服务模式继续度很高，不会像一些本土文化单一的市场那样，对外来平台有自然的排挤 感。同时，本地炎热 的天气让外出就餐变得不那么舒服，而高收入和快节拍 的生活办法 让人们更乐意为便利买单。

对Keeta来说，这就像是一片已经被初步开垦好的土壤，省去了不少市场教育的本钱。

再看行业数据，咨询机构Redseer指出，2024年海湾六国的外卖市场规模 已经到达110亿美元，其中卡塔尔的市场为10亿美元，大约占到10%，是最成熟的市场之一。其余 ，卡塔尔外卖平台在全部 餐饮服务业中的占比凌驾30%。这也说明本地外卖市场已经有了肯定的根本，不是从零开始的“蛮荒之地”。

更值得关注的是将来的增长 空间。Statista指出，卡塔尔外卖用户的排泄率现在只有31.4%，这意味着另有大约七成的市场等待开发，这样的增长 潜力足以吸引任何一家平台企业。

为了快速打开卡塔尔市场，Keeta在本地推出了针对性的“Founding Vendor Program（首创商家筹划）”。这个筹划提到：首批在正式公测前入驻的商家，不仅零入驻本钱，还能享受优先曝光、免费流量搀扶 等助力。

有市场潜力、有消费根本，Keeta落子卡塔尔看似突然，实则每一步都颠末了精心计算。不外，这只是美团中东布局的一部分，要真正看懂 Keeta，还得转头看看它过去一年在中东的体现。

二、Keeta进入中东一年：速度快、打法多

回首Keeta 在中东的这一年，最直不雅观 的感触沾染 就是“快”——用最快的速度覆盖最多的地区，用多样的打法抢占市场份额，把中国外卖市场的经验奇妙地嫁接到了中东土壤上。

先说说它的扩大 速度，客岁进入沙特后Keeta 就快马加鞭地开拓城市，按照 美团官方公布的数据，到本年七月尾Keeta又在沙特新增了11个覆盖城市，累计覆盖数目到达20个。这样的扩大 节拍 ，即便在最爱跑马 圈地的互联网行业也算得上迅猛。

速度快带来的效果也很显着。Redseer提到，本年岁首年月 的时间，沙特本土领先的配送平台 Hungerstation和Jahez还没太感触沾染 到Keeta的打击，但跟着 Keeta覆盖规模 的扩大，这种打击越来越显着。进入沙特仅仅四个月，Keeta就冲到了市场第三的地位 ，本地同赛道TO2的玩家市占率合计下滑了1%，剩下的其他玩家市占率合计下滑了9%。

更重要的是，Keeta 的进入不仅是“抢蛋糕”，还把全部 沙特外卖市场的“蛋糕”做大了。Redseer的数据体现，Keeta进入后沙特外卖市场的总量增长 了大约 23%，形成了典范的“鲶鱼效应”——新玩家的参加激活了市场活气 ，让更多消费者开始实验外卖服务，也让更多商家看到了线上经营的时机。

如此 迅猛的Keeta，显然并不满足沙特和卡特尔，它对准的是全部 海湾六国。

海湾六国虽然总体人口不敷6000万，体量相比 国内有限，但人均GDP高、消费能力强，互联网与智能手 机普及率接近100%，是全球最具数字化根本的地区之一。

据Morgan Stanley估算，估计 到2028年海湾六国的外卖市场将到达300亿美元，年均增速到达15%，美团有望能够在将来几年内实现20%的基准市场份额。

回过火 来看，Keeta在中东的核心打法，可以说是“中国经验+本地化操作”。

一方面，它把国内外卖平台的 “价格战” 经验用在了中东。就像当年美团在国内经由过程 补贴吸引用户一样，Keeta进入沙特市场后直接投入10亿里亚尔（约合2.67亿美元），并且推出了力度很大的优惠运动：新用户注册就能拿到100里亚尔（约 26.65 美元）的优惠券，首单享受50%折扣，还免除配送费。

Redseer测算过，这一系列优惠下来，消费者的用餐本钱直接减少了五分之一。对于价格敏感的用户来说，这样的吸引力很难抗拒。

虽然大搞优惠补贴，但Keeta没有犯照搬国内模式的毛病 ，而是非常注意本地化适配，这一点从很多细节上能看出来。

据媒体报道，Keeta选择雇佣100%的本地骑手。这不仅能减少文化沟通上的障碍，还能为本地创作育业时机，博得 更多的社会承认。考虑到中东地区的宗教文化，Keeta专门聘请本地参谋 组成了 “伊斯兰合规委员会”，制定了110多项商品准入标准，在斋月期间 还会主动屏蔽 非清真食物 ，避免触碰本地的文化和宗教禁忌。

除了价格和本地化，Keeta 的技术优势也为它加分不少。

美团在国内打磨多年的智能调理体系，在中东同样发挥 了感化 。这套体系会结合本地的交通特点 、高温情况等因素，优化骑手的配送路线和订单分配。

国金证券数据体现，在中东Keeta一公里内配送时间仅25分钟，大幅领先行业均匀水平，并引入超时赔付机制强化用户体验。这既能让用户更快拿到餐品，也能提高骑手的收入，形成良性循环。

从快速扩大 到灵活打法，Keeta 用一年时间在中东站稳了脚跟，但市场竞争从来不会一成不变。接下来，它要面临的挑衅，可能比过去一年更加严肃。

三、将来之路：敌手 环伺+情况多变

如果说过去一年 Keeta 在中东的发展是顺风顺水，那么接下来它或将面临不肯定 性增多的局势 。

竞争敌手 的强势反击、本地营商情况的不肯定 性，都让 Keeta 的将来充满了变数。

首先，中东外卖市场的竞争敌手 ，个个都不是“软柿子”。这片市场上既有跨国巨头，也有深耕本地的企业，它们背后的母公司要么有钱，要么有经验，大概两者兼具。Keeta 要想继续抢占市场份额，就得过这一关。

好比Talabat，它是Delivery hero旗下的平台，在海湾六国多个国家 都占据着主导地位，尤其是在阿联酋、科威特等市场，用户根本非常扎实 。Careem作为“中东版超等 App”，不仅做外卖，还整合了打车、金融等服务，用户粘性很高，而且背后另有Uber的支持 ，资金和技术力量 都很强。

在沙特市场，Keeta 要面临的敌手 更直接。HungerStation和Jahez都是本地的头部玩家，按照 国金证券的数据，二者在2023年合计占据约70%的市场份额。

其中HungerStation主打低价战略，专门吸引价格敏感型用户，正好和Keeta的优势范畴形成直接竞争；Jahez则走高端路线，注意履约体验，捉住了高收入人群的需求。

另有卡塔尔市场，Keeta刚进去就遇到了强劲的敌手 ——本土企业Snoonu。Snoon本是卡塔尔市场占据率靠前的配送平台，虽然近期被Jahez收购了凌驾70%的股份，但它在本地的用户根本和商户资源 还在。Keeta 要想在卡塔尔逾越Snoonu，难度不小。

这些竞争敌手 不会坐视Keeta 扩大 。面临Keeta的价格战和市场劫掠，它们已经开始反击。好比，HungerStation近期也加大了补贴力度，推出了类似的优惠券运动；Jahez则优化了本身的配送体系，提升按时 率，试图巩固本身的高端用户群体。

别的，中东市场的营商情况也给Keeta带来了不少不肯定 性。中东地区地缘政治繁芜 ，政策变更相对频繁 ，很多外部因素是Keeta无法控制的，一旦政策调整，可能会直接影响它的运营。

最典范的例子，就是沙特的《竞争法》及其实行条例。这部司法 对把持行为的规制非常严酷，尤其是针对“打劫性订价”，也就是我们常说的“低价倾销 ”。

各大平台在沙特市场经由过程 大幅补贴、低价战略抢占市场的做法，是否会触碰“打劫性订价”的红线现在照旧未知数，但现在必须 警惕起来。毕竟，跟着 市场竞争的加剧，不清除本地羁系部门会加强对外卖平台的羁系。

而且，中东差别国家 的政策差别也很大。Keeta在沙特摸索 出的运营模式，到了卡塔尔、科威特等国家 ，可能必要从新 调整以顺应该 地的政策要求。比若有 些国家 对外国企业的税收政策更严酷，有些国家 对骑手的劳动保障有更高的要求，这些都会增长 Keeta 的运营本钱和解决 难度。

一边是竞争敌手 的步步紧逼，一边是营商情况的变数，Keeta 接下来的中东之路，显然不会像过去一年那么好走。它能否在坚持 扩大 速度的同时，控制好本钱？能否在应对竞争的同时，顺应政策变革？

这些题目，都必要时间来给出谜底 。